El impacto de los medios en los jóvenes es algo que preocupa, y mucho, a los responsables de los medios, a los propios jóvenes (aunque quizá menos) y a los estudiosos del fenómeno de la comunicación de masas. Y también es el título del curso que abrió el VI Ciclo de Otoño de Comunicación del Foro Complutense. La conclusión fue que no siempre los jóvenes tienen suficiente influencia en los medios.
Los medios beben de los jóvenes
Fuera de estos ejemplos, Vigara sostuvo que, más que mediatización, «son los medios los que beben de los jóvenes, y normalmente de forma interesada». Frente a la mencionada tesis de que la prensa escrita, la radio y la televisión no recogen el lenguaje de los jóvenes, la docente expuso su opinión, respaldada con ejemplos, de que los medios acuñan expresiones que luego quedan en el habla de la población, incluso adulta. Todos recordamos aún a los jasp, jóvenes aunque sobradamente preparados, de un conocido modelo de automóvil anunciado en la televisión española hace unos años; jasp fue durante un largo tiempo un adjetivo de uso común en el ámbito coloquial del lenguaje, aunque ahora haya caído en el olvido. Multiplícate por cero es la frase favorita de un personaje de dibujos animados, Bart Simpson, y de muchos adolescentes de nuestro país y del extranjero. Si durante un tiempo creímos que esto es un infierno, hasta el punto de que no sentíamos las piernas, fue gracias al (o por culpa del) programa televisivo Esta noche cruzamos el Mississippi. Y humoristas como Chiquito de la Calzada fueron en su día los responsables de la introducción de un cuasi-dialecto en nuestra forma de expresarnos. ¿Cómorrrrr?, se preguntarán algunos de ustedes.
Nosotros hemos buscado la respuesta a muchos de los cómos que se plantean los que estudian los contenidos de los medios de comunicación preguntando a Francisco Reyes, profesor de la Facultad de Ciencias de la Información (UCM) y uno de los organizadores del curso. Para Reyes experto en lenguaje publicitario, diseño y creatividad la relación entre los jóvenes y los medios «es una simbiosis, no una retroalimentación». Los medios captan tendencias, las manipulan y luego las reenvían a los jóvenes a través de sus programas, artículos, etc. En este sentido, su punto de vista es muy similar al expuesto por Vigara. Reyes puso como ejemplo frases publicitarias como busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo, o el algodón no engaña. Su conclusión es que «los medios, sobre todo la televisión, saben cuál es la imagen de moda y la explotan».
La escasa presencia juvenil en los medios
Pero, por otra parte, Reyes también señaló un aspecto que consideró fundamental: que los que diseñan los programas de televisión o, en general, los que tienen poder de decisión en los medios de comunicación, no son jóvenes ni están metidos en el mundo de los jóvenes. Y ése es el motivo por el que los medios no reflejan el mundo de los jóvenes. Siempre según Reyes, lo que sucede en la realidad es que las pautas siempre vienen impuestas por personas ajenas a la juventud, que deciden qué es lo que puede traer más ingresos a un medio y, en función de ese esquema, definen o diseñan el fondo y la forma de ese medio.
A modo de ejemplo más claro, Reyes se refirió al programa de televisión Desesperado Club Social, que emite Antena 3 Televisión los fines de semana por la mañana; un programa que está presentado por adolescentes pero que, obviamente, no ha sido diseñado por ellos. Reyes incidió en el hecho de que probablemente el productor ejecutivo de ese programa tiene más de cuarenta años y es, obviamente, el que impone las pautas de cómo deben hacerse las cosas. Y los directores de programación de las cadenas no son tampoco jóvenes.
En este sentido, Reyes abogó por un cambio radical, al menos en los espacios dirigidos a la juventud: «una opción sería que los programas para jóvenes estuvieran llevados por jóvenes, pero es difícil. Tienen que surgir talentos jóvenes, como (el director de cine) Amenábar».
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